Hoe je tone of voice opneemt in je merkstijlgids voor productmerken
Je merkstijlgids zit vol met kleuren, logo's en lettertypes. Maar hoe praat je merk eigenlijk?
▶Inhoudsopgave
Als je productmerk een persoon zou zijn, wat voor stem zou het hebben? Precies daar gaat tone of voice over.
En als je dat niet vastlegt in je merkstijlgids, dan laat je een van de belangrijkste stukjes merkidentiteit aan het toeval over. Tijd om daar verandering in te brengen.
Wat is tone of voice en waarom is het zo belangrijk?
Tone of voice is de persoonlijkheid van je merk in woorden. Het is niet wat je zegt, maar hoe je het zegt.
De toon, de woordkeuze, de zinsbouw, de humor — of juist het gebrek daaraan.
Alles samen vormt de stem van je merk. Voor productmerken is dit extra belangrijk. Je product heeft functionaliteiten, specificaties, features.
Maar hoe je die presenteert, maakt het verschal tussen "gewoon een product" en een merk waar mensen een relatie mee opbouwen. Denk aan Apple. Hun productbeschrijvingen zijn niet droog of technisch.
Ze zijn optimistisch, bijna poëtisch. Dat is geen toeval. Dat is een bewuste tone of voice die bijdraagt aan de premium beleving van elk product. Of pak een merk als Miele.
Hun tone of voice is betrouwbaar, zorgvuldig en precies. Net als hun apparaten.
De stem van het merk versterkt het product, en het product versterkt de stem. Die wisselwerking is waar het om draait.
Stap 1: Begrijp je productmerk écht goed
Voordat je één woord schrijft over tone of voice, moet je weten waar je merk voor staat.
Niet oppervlakkig, maar echt. Stel jezelf deze vragen: Stel je maakt een merkstijlgids voor een premium waterfles. De functionaliteit is helder: schoon water meenemen. Maar de doelgroep?
- Wat doet het product en welk probleem lost het op? Niet alleen de technische kant, maar ook het emotionele voordeel.
- Wie is je doelgroep? Wat zijn hun behoeften, maar ook hun taal? Hoe praten zij onderling?
- Wat zijn je merkwaarden? Kies er maximaal vijf. Meer wordt onwerkbaar.
- Hoe positioneer je je ten opzichte van concurrenten? Wat maakt jouw merk anders?
Die waardeert design, duurzaamheid en een bewuste levensstijl. De merkwaarden zouden kunnen zijn: minimalisme, verantwoordelijkheid, elegantie. En de concurrentie?
Die verkoopt op prijs of op gemak. Jij verkoopt op overtuiging.
Die informatie is goud waard als je je tone of voice gaat definiëren.
Stap 2: Geef je merk een persoonlijkheid
Hier wordt het interessant. Stel je merk is een persoon op een feest.
- Formeel of losjes?
- Serieus of met een knipoog?
- Enthousiast of ingetogen?
- Direct of genuanceerd?
- Zakelijk of persoonlijk?
Wat voor persoon is het? Kies drie tot vijf kernkaraktertrekken die je merk het beste omschrijven.
Niet meer — anders wordt het vaag. Bijvoorbeeld: vriendelijk, deskundig en inspirerend. Of: strak, betrouwbaar en eerlijk.
Of: speels, dapper en eerlijk. Deze trekken worden de basis voor alles wat je schrijft. Elke productbeschrijving, elke social media post, elke klantenservice-reactie — ze moeten terug te herleiden zijn naar deze kern.
Stap 3: Maak het concreet met richtlijnen
Abstracte karaktertrekken zijn een goed begin, maar je team heeft meer nodig om er mee te werken. Daarom maak je concrete richtlijnen. Denk aan:
Woordkeuze
Welke woorden horen bij je merk en welke niet? Maak twee lijsten. Bijvoorbeeld:
Wel: ontdekken, creëren, verbeteren, samen, mogelijk maken, zorgvuldig, helder. Niet: moeten, verplichten, dwingen, probleem, fout, beperking. Kort en bondig of uitgebreid en beschrijvend?
Actieve of passieve zinnen? Persoonlijk ("jij") of zakelijk ("u" of "de gebruiker")?
Schrijfstijl
Kies één richting en houd je eraan. Je tone of voice kan per kanaal verschillen in intensiteit, maar de kern blijft dezelfde. Op social media mag je wat losser zijn. In een handleiding blijf je duidelijk en behulpzaam.
Toon per kanaal
In een reclamecampagne mag je wat meer flair tonen. Documenteer dit per kanaal.
Voorbeelden, voorbeelden, voorbeelden
Niets is zo krachtig als een goed voorbeeld. Schrijf een productbeschrijving in de juiste tone of voice. Schrijf een social media post.
Schrijf een reactie op een klacht. Laat zien hoe het werkt in de praktijk.
Stap 4: Neem het op in je merkstijlgids
Je merkstijlgids is het centrale document voor iedereen die namens je merk communiceert. De richtlijnen voor je tone of voice horen daar prominent in te staan — niet verstopt op pagina twintig, maar bij de kern.
Structuur de sectie zo op: Hoe duidelijker en toegankelijker je dit maakt, hoe vaker het gebruikt wordt.
- Merktone of voice: Een korte omschrijving van de stem (2-3 zinnen).
- Kernkaraktertrekken: De drie tot vijf eigenschappen van je merk.
- Woordkeuze: Welke woorden wel en niet gebruiken.
- Schrijfstijl: Richtlijnen voor zinsbouw, toon en lengte.
- Voorbeelden per kanaal: Concrete teksten die laten zien hoe het werkt.
- Do's en don'ts: Snelle referentie voor dagelijks gebruik.
En dat is precies de bedoeling.
Stap 5: Test, leer en evolueer
Tone of voice is geen eenmalige exercitie. Het leeft met je merk mee.
Daarom is het belangrijk om regelmatig te checken of het nog werkt. Doe een tone of voice audit. Verzamel content van de afgelopen maanden — productpagina's, e-mails, social posts, klantenservicegesprekken — en beoordeel ze aan de hand van je eigen richtlijnen.
Waar schiet het tekort? Waar wordt het al goed toegepast?
Vraag feedback aan je team én aan klanten. Hoe ervaren zij de stem van je merk? Komt het over zoals je bedoeld het? Soms blijkt dat er een gat zit tussen hoe jij je merk ziet en hoe de buitenwereld het ontvangt.
Die informatie is goud waard. En wees niet bang om aanpassingen te maken.
Nike heeft in twintig jaar meerdere keren hun tone of voice verfijnd. Niet omdat het fout was, maar omdat het merk groeide en de wereld veranderde. Jouw merk doet hetzelfde.
Conclusie
Tone of voice is geen nice-to-have. Het is een fundamenteel onderdeel van je merkidentiteit, zeker voor productmerken waar je de tone of voice opneemt in je merkstijlgids, omdat de manier waarop je over je product praat net zo belangrijk is als het product zelf.
Door je merk echt te begrijpen, een heldere persoonlijkheid te definiëren, concrete richtlijnen te schrijven, het goed te documenteren in je merkstijlgids, en regelmatig te evalueren — bouw je een stem die herkenbaar, consistent en authentiek is. En dat is precies wat ervoor zorgt dat mensen niet alleen je product kopen, maar je merk vertrouwen.