Hoe je tone of voice opneemt in je merkstijlgids voor productmerken

Je merkstijlgids zit vol met kleuren, lettertypes en logo-varianten. Maar hoe klinkt je merk eigenlijk?

Als je tone of voice ontbreekt in je merkstijlgids, dan heb je alleen de helft van je merk vastgelegd. En dat is precies waar veel productmerken een enorme kans missen.

Tone of voice is niet zomaar 'hoe je schrijft'. Het is de persoonlijkheid van je merk, vertaald naar taal. Het is het verschil tussen een merk dat je vergeet en een merk waar je een relatie mee opbouwt. In dit artikel laten we je stap voor stap zien hoe je tone of voice vastlegt in je merkstijlgids, zodat elk product, elke verpakking en elke advertentie consistent klinkt.

Wat is tone of voice eigenlijk en waarom is het zo belangrijk?

Tone of voice is de manier waarop je merk communiceert. Het omvat de woordkeuze, de zinsbouw, de toon en de emotie achter je teksten.

Denk aan het verschil tussen 'Beste klant, wij informeren u hierbij' en 'Hey, we hebben goed nieuws voor je'. Beide zeggen hetzelfde, maar de toon is compleet anders. Voor productmerken is dit cruciaal.

Je verpakking, je productbeschrijvingen op je website, je social media posts, je e-mailmarketing — overal komt je tone of voice terug. Als die niet consistent is, voelt je merk ongelofelijk.

En ongelofelijke merken verkopen minder. Uit onderzoek blijkt dat merken met een consistente merkervaring over alle kanalen 23% meer omzet genereren dan merken die inconsistent communiceren.

Dat is geen detail. Dat is het verschil tussen groeien en stilstaan.

Stap 1: Definieer je merkpersoonlijkheid

Voordat je één woord kunt schrijven, moet je weten wie je merk is.

Niet wat je verkoopt, maar wie je bent als merk. Begin met het bepalen van je merkwaarden. Kies drie tot vijf kernwaarden die je merk definiëren. Bijvoorbeeld: betrouwbaar, innovatief en toegankelijk.

Daarna vertaal je die waarden naar persoonskenmerken. Stel je merk was een persoon op een feest.

Hoe zou die persoon zijn? Energiek en uitdagend? Kalm en deskundig? Warm en betrokken?

Dit is je merkpersoonlijkheid, en het vormt de basis van je tone of voice. Schrijf dit helder op in je merkstijlgids. Geen vage beschrijvingen, maar concrete kenmerken.

Bijvoorbeeld: 'Ons merk is een vriendelijke expert. We spreken mensen aan alsof we een goed advies geven, niet alsof we een les geven.'

Stap 2: Maak het verschil tussen tone en voice helder

Veel merkstijlgidsen verwarren tone en voice. Dat is begrijpelijk, maar het is belangrijk om ze te scheiden.

Voice is wie je bent. Die verandert niet, ongeacht de situatie.

Je voice is de kern van je merkpersoonlijkheid en blijft consistent in elk kanaal, elk product en elk publiek. Tone is hoe je je voice aanpast aan de context. Je tone kan variëren. Op je verpakking klink je misschien speels en energiek.

In een klachtenmail klink je empathisch en oplossingsgericht. Maar de onderliggende voice blijft altijd dezelfde.

Leg beide duidelijk vast in je merkstijlgids. Geef voorbeelden van hoe je voice klinkt in verschillende situaties. Dit helpt iedereen die voor je merk teksten schrijft om consistent te blijven, ongeacht het kanaal. Ontdek hier hoe je een tone of voice integreert in je merkstijlgids voor productmerken.

Stap 3: Geef concrete voorbeelden met do's en don'ts

Abstracte richtlijnen werken niet. 'We communiceren vriendelijk' zegt niemand iets.

Wat betekent vriendelijk concreet? Daarom zijn do's en don'ts onmisbaar in je merkstijlgids. Neem bijvoorbeeld een productmerk dat duurzame schoenen verkoopt.

Een don't zou kunnen zijn: 'Onze schoenen zijn gemaakt van gerecyclede materialen en zijn beter voor het milieu.' Dat is droog en zakelijk.

Een do: 'Deze schoenen hebben al een tweede leven gehad. Ze waren misschien ook plastic fles, maar nu loop jij erin. Cool, toch?' Dat is dezelfde boodschap, maar met persoonlijkheid.

Geef voor elk communicatiekanaal voorbeelden. Verpakking, website, social media, e-mail, klantenservice. Iedereen die aan je merk werkt, moet in één oogopslag kunnen zien hoe je merk klinkt.

Stap 4: Richtlijnen voor woordkeuze en zinsbouw

Je merkstijlgids moet praktische taalrichtlijnen bevatten. Denk aan de volgende elementen.

Lengte van zinnen. Korte zinnen voelen direct en energiek. Lange zinnen voelen gedetailleerd en ingetogen. Bepaal wat bij je merk past. Een innovatief techmerk kiest misschien voor korte, krachtige zinnen.

Een luxe merk kiest misschiegs voor iets langzamere, meer beschrijvende zinnen. Actief versus passief. Actieve zinnen zijn over het algemeen sterker.

'Wij maken het mogelijk' klinkt beter dan 'Het wordt door ons mogelijk gemaakt'.

Maar leg dit vast in je gids, zodat iedereen het toepast. Jargon en vaktaal. Gebruik je vaktermen of vermijd je die? Sommige merken, zoals medische of technische productmerken, hebben vaktaal nodig.

Maar zelfs dan kun je die toegankelijk maken. Leg vast welke termen je wel en niet gebruikt.

Persoonlijke voornaamwoorden. Spreek je je publiek aan met 'je' of 'u'? Gebruik je 'wij' of de merknaam? Dit kleine detail maakt een groot verschil in hoe nabij je merk voelt.

Stap 5: Tone of voice per productlijn of context

Veel productmerken hebben meerdere productlijnen of richten zich tot verschillende doelgroepen. Je tone of voice kan en moet daarop aanpassen, zonder je kern te verliezen.

Stel je hebt een merk met zowel een premium lijn als een budgetlijn. De premium lijn communiceert misschien met meer nuchterheid en verfijning. De budgetlijn is speelser en directer.

Beide komen uit dezelfde merkpersoonlijkheid, maar de toon verschilt. Leg in je merkstijlgids vast hoe je tone varieert per context.

Maak het zo concreet mogelijk met voorbeelden. Dit voorkomt dat een productlijn plotseling een heel ander merk lijkt.

Stap 6: Maak het meetbaar en test het

Een tone of voice richtlijn die in een lade vergaat, is waardeloos. Zorg ervoor dat je merkstijlgids een levend document is. Train je team, zorg dat copywriters en marketeers de richtlijnen kennen, en check regelmatig of de uitvoering overeenkomt met de afspraken.

Test je tone of voice met je doelgroep. Laat mensen teksten lezen en vraag wat ze voelen.

Herkennen ze je merkpersoonlijkheid? Voelt het authentiek? A/B-test verschillende benaderingen op je website of in je e-mailcampagnes.

De beste merkstijlgidsen worden jaarlijks geëvalueerd en bijgewerkt. Taal evolueert, je merk groeit, je publiek verandert. Je tone of voice moet meegroeien.

Waar productmerken het vaak fout doen

Het grootste foutje? Tone of voice behandelen als iets voor de marketingafdeling alleen.

Je tone of voice zit in alles. In de tekst op je verpakking, in de foutmelding in je app, in de reactie van je klantenservice op social media. Als je het niet overal vastlegt, verlies je consistentie.

De tweede fout: te veel richtlijnen maken die niemand begrijpt. Houd het praktisch.

Een merkstijlgids van honderd pagina's over taalgebruik is niet effectiever dan tien pagina's met duidelijke voorbeelden. Kies voor duidelijkheid boven volledigheid. En de derde: je tone of voice baseren op wat je zelf leuk vindt, in plaats van wat bij je publiek past.

Je merk bestaat niet voor jezelf. Het bestaat voor je klanten. Luister naar hoe zij praten, wat zij waarderen, en laat dat je taalgebruik informeren.

Conclusie: je stem verdient een plek in je merkstijlgids

Je merkstijlgids zonder tone of voice is als een logo zonder kleur. Het werkt, maar het mist iets essentieels.

Door je tone of voice helder vast te leggen, met concrete voorbeelden en praktische richtlijnen, zorg je ervoor dat elk woord dat je merk uitspreekt consistent en herkenbaar is. Begin vandaag en ontdek hoe je tone of voice opneemt in je merkstijlgids. Definieer je merkpersoonlijkheid, scheid voice van tone, schrijf do's en don'ts, en maak het meetbaar.

Want uiteindelijk is het niet wat je zegt dat telt. Het is hoe je het zegt.